西表島「はてるま」で考えた、ミシュランの「ローカライズ」戦略

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沖縄No.1ともいわれる西表島の料亭「はてるま」に行ってきました。

今回、満月合わせでスケジュールを組んだのですが、最初はてるまを予約しようとしたところ、その日程は食材を獲りにいくので休業なんですとのことでした。満月のタイミングは大潮で食材がよく獲れるのだそう。石垣島までの往復チケットは既にとってあって、竹富島に一泊してから西表島に二泊する予定だったのですが、初日の夜であればはてるまは営業しているとのことだったので、西表島→竹富島→西表島というなんとも非効率的な日程に組み替えました。

西表島の大原港の近くの民家で営業しているはてるまは、雰囲気も素晴らしく、島の食材を存分に味わわせてくれました。計9品のおまかせコースはどれも文句のつけようがなく、「これまで食べてきたもずくってなんだったんだろう」と思わず唸った前菜のもずくや、全く新しい食感だったデザートのグアバゼリーが個人的には特に素晴らしかったです。次回西表島にくるときはもちろんですが、沖縄を訪れたら西表島まで足を伸ばしてはてるまに行こう、と思いました。

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さて、そこでふと思い出したのがミシュランガイド。はてるまは、食べログではもちろんTOP5000入りの高得点なのですが、ミシュランには掲載されていません。まあ当然ですよね、ミシュランに沖縄編はまだないですから。もしミシュランガイド沖縄編があったら、はてるまに☆はつくのでしょうか?

ミシュランの公式サイトによると、星の定義は以下のようです。

☆☆☆ そのために旅行する価値がある卓越した料理
☆☆  遠回りしてでも訪れる価値がある素晴らしい料理
☆   そのカテゴリーで特においしい料理

この定義に則って考えると、はてるまに行くために東京からわざわざ西表島まで行こうとは思いません。でも沖縄に行ったら、はてるまで食事するために西表島まで足を伸ばすのはアリだなと思っています。ということは、あくまで僕の基準ですが、ミシュラン二つ星に該当します。

ご存知の通り、ミシュランガイドは、フランスのタイヤメーカーであるミシュランが、美食を求めてフランス全土を車で旅してもらう、そうするとタイヤがすり減ってくるからタイヤ交換しようね、というところからスタートさせました。

いまやミシュランは日本の中でも東京や大阪、最近だと石川などエリアごとに発売されています。でも、地元(僕の場合は東京)で正直美味しいレストランを探すのにミシュランガイドを見ようと思いません、食べログなどをネットで検索すれば事足ります。もし、「そのために旅行する価値がある卓越した料理」という原点に戻って、「日本編」として一冊にまとめてくれるのであれば、ミシュラン買おうかなと思います。また、日本人が国内旅行の旅先を決めるためだけでなく、東京プラス1都市を決めたい外国人旅行者にとっても有益なガイドブックになるのではと思います。それが、ミシュランに求められている「ローカライズ」ではないでしょうか。

 

2016-06-30 | Posted in BlogNo Comments » 

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